新思路、新定位、新农博

5月10日至11日,“西安沣东现代都市农业示范园(博览园)改造提升专家咨询会”在西安沣东农业博览园4号场馆如期举行。此次专家咨询会由西咸新区沣东新城管委会、西安沣东发展集团主办,西安沣东华侨城发展有限企业承办,深圳华侨城创新研究院有限企业、华侨城策划规划联盟协办。旨在通过专家学者的跨界研讨,为沣东农博园的发展提出建设性意见,为项目一期今年顺利开业出谋划策,并为后续类农业文旅项目提供良好的示范效应。

大会邀请了在国际国内有影响力的策划规划、农业花卉、市场运营、传媒演艺等领域的专家学者,包括:

陈跃中   华侨城策划规划联盟成员单位、易兰规划设计院创始人

赵    义    广州日报集团《南风窗》杂志实行主编

吴晓梅   中国旅游报社社长助理

黎    荔    西安交通大学人文学院教授

马嘉骏   圭派主题创始人

原雅玲   中国园艺学会球根花卉分会副理事长

刘    云   上海甜头菜电子商务有限企业董事长

潘富俊   台湾中国学问大学景观系教授

陈    凯    陕西省花卉协会副会长

赵立朝   田园东方集团文旅运营中心副总经理

吴沅峰、洪明昌   台湾返璞归真预防医学农场创始人

费秉强    陆总华科医学研究院副院长

谢    刚    华侨城创新研究院副院长 率队参会，并主持了为期两天的会议

沣东新城党委委员、管委会副主任宋亚森致辞表示,沣东农博园改造提升项目是沣东新城管委会携手6165cc金沙总站,积极探索大西安学问产业、全域旅游、新型城镇化、田园综合体等城市创新发展模式的重要项目。西安沣东华侨城董事长刘幼宁、西安沃思建筑设计总经理隋春鹤,杭州国美建筑设计院院长俞国民,先后先容沣东农博园的现状、概念策划及项目提升规划方案。

与会专家结合当前沣东农博园面临的发展瓶颈,就沣东农博园的发展方向、经营模式、以及一期项目改造提升思路三个议题展开了热烈的讨论,对沣东农博园的改造提升提出了宝贵的建议。

研讨课题

1、判断沣东农博园未来整体发展方向,明确产业定位,选择合适的产业业态,并基于此探讨合适的IP类型,导入或创造相应的IP。

2、基于当前农博园面临的淡旺季带来的资源使用不均衡、成本回收期拉长、可持续经营困难等难题,结合项目整体定位、业态、IP选择,研究整个农博园的盈利方式。

3、探讨沣东农博园一期核心区的整体提升及改造思路,针对一期特点进行相关的活动策划,包括温室项目整体升级改造实施方案。

策划规划

陈跃中

易兰规划设计院ECOLAND创始人兼首席设计师。美国注册景观规划师,美国麻省大学景观设计及规划专业硕士。先后创立EDSA亚洲及易兰设计两家设计机构,2015年带领易兰设计成功挂牌新三版。荣获美国环境景观协会和美国旅游发展协会颁发的多项国际金奖和银奖,获得中国知名景观设计大师、国际风格设计师、亚洲顶级建筑规划设计大师等称号。2005年获得联合国 “人居环境贡献奖”。提出“大景观”设计理念,根据景观生态大的系统来布置建筑,即“景观师引领规划”。

参与和主持项目:亚特兰提斯一期/二期,巴哈马天堂岛;皇家海市蜃楼度假区,阿联酋波斯湾杜拜;威斯廷卡萨瑞娜度假区,大巴哈马群岛;游艇湖景公园总体规划,纽约市布鲁克林区;南山佛教学问旅游区总体规划修编。

我将从以下五个方面对农博园的改造提升提出一些建议和思路。

首先是农博园的特色问题。关键在于能否一句话清楚描述农博园是做什么的。首先应该明确农博园的发展方向：围绕农业休闲的主题和感观体验塑造旅游产品；其次在于农博园的命名，当前农博园的名字不够旅游化，听起来不像是旅游目的地，而是科普教育基地。应根据项目的主题和特色，从旅游产品的角度思考名字。

第二，产品运营方面，要结合西安的生态与自然环境考虑在北方举办绿雕主题展的可行性。南方艺术型大型绿雕，可以利用滴灌技术、园艺手法来维持十几年。但在北方，由于灌溉和冻胀等原因，已有的绿雕植物会生长不好，无法展示，可能每季都需要更换植物，需要非常高的维护成本。

第三，景观设计层面，重视细节的设计与打造。目前农博园多为观光型产品，是一次性走马观花地游览，在产品的细节方面关注较少。但如果想把它打造成重体验的旅游产品，就得注重细节的打造。比如之前导游先容说菩提树的时候，详细先容了菩提树的细节，是佛教的五大名树之一等。

第四，在产品研发上，可以加入研发团体和研发板块的内容。我说的研发是旅游产品附带科学研究，把司空见惯的东西研发出具有一定附加值的二次产品。

第五，四化的打造。

一是景观场景化。一片花海是一个场景，一片稻田也是一个场景，用场景化来引导景观设计。目前的农博园中的树种、植被都是城市的植物，更像是一个城市花园，并没有“农”即田园农家的感觉。但游客向往的是士大夫的“悠然自得”之感，比如通过麦田里的草亭子提供的餐饮、娱乐等服务，让游客在里面消费体验。这种体验是场景性的，也是现代城市人追求的乡村感觉。

二是构筑物民俗化。农博园的用地性质是基本农田，不能有建筑物，但可以有构筑物。可以结合农家场景，设计一些架空的小竹楼、水塘里的亭子等构筑物，促进游客参与、体验消费。构筑物一定要有设计感，在规避用地问题的同时吸引游客。

三是演艺田野化，场景营造。若干个竹亭围绕着田野，田野里上演着各式各样的表演，游客在竹亭中消费、观看表演，打造万变不离农家的感觉。

四是产品故事化。具体来说：让每一个产品都有故事，不一定是诗经，大众感兴趣的故事就可以，以此吸引游客购买产品。比如今天导游讲了佛教的五树六花，故事说得非常好，但没有衍生商业产品，如果能吸引游客购买对应的产品，那就非常棒。

景观场景化，构筑物民俗化，演艺田野化，产品故事化，这四化紧紧围绕着农博园的主题，结合吸引眼球的名字，让游客知道西安有这样一个必看不可项目，那就可以将农博园打造好。

策划规划

黎荔

西安沣东新城诗经学问特聘专家,西安交通大学人文学院教授。北京大学文学博士,西安交通大学人文学院教授,西安交通大学学问创意产业研究中心研究员,北京大学产业研究院陕西基地副主任,陕西园林商会首批决策和咨询委员会委员。

沣东新城诗经学问特聘专家,对诗经学问有深入研究,对诗经所涉及的花草树木人物俱有深刻了解,曾以“诗经里的春天”为题多次讲授诗经学问。参与西安楼观中国道学问展示区整体策划、西咸新区泾河新城整体策划及产业规划、陕西富平县中华郡文旅项目整体规划、宁夏银川学问创意产业园区规划、河南济源学问产业园发展规划、安徽安庆“五千年文博园”学问产业规划,先后策划组织两届西咸新区现代田园城市高峰论坛并任学术主持,参与曲江农博园整体策划和营销策划。

农博园的发展其实会面临比较多周边的同类竞争，如曲江农博园、杨凌农科大等，我一直在考虑农博园作为华侨城沣东项目的启动点，占据西北最佳地块及带有田园休闲亲子的目的地功能，它的定位和发展方向具有非常重要的意义。首先是引入华侨城的欢乐学问，做欢乐休闲的产品；其次是农博园独有的学问IP。在IP的选择上，要根据场地的特点（3000年的诗经曲学问及西周礼乐文明的发源地）选择合适、更加精准的学问元素IP，而不是策划案中提到的南瓜IP。

针对“瓜”的IP，诗经里有“绵绵瓜瓞，绵绵不绝”的描述，是瓜类的总称，寓意吉祥美好。所谓瓜并不是指特定的瓜，而是指某一类别或品种的瓜，才能得到学问元素的支撑。考虑到绿雕的维护和运营成本较高，若以瓜为主题，可以做瓜雕，通过定制符号、艺术加工等方式，发展衍生品，推动瓜IP的发展。在北方发展旅游会遇到不可避免的季节性问题，在这种情况可以利用大棚做农产品的展陈，邀请知名艺术家与游客一起做各式各样的彩绘镂刻，并通过拍卖等方式产生价值，借此提供丰富的越冬产品，带来全年不间断的客流。

考虑农博园的盈利模式可以从以下几个层面：一是特色餐饮，不单纯依靠人流；而是依托田园做特色住宿，如杭州的茶园帐篷酒店、树屋等；三是利用产品加工盈利，提供米面油、茶花菜、田园酒吧之类的商品和休闲场地；四是在活动体验上，打造果蔬采摘、捕鱼钓鱼等农业体验活动、还有婚纱摄影、医疗保健、会展等消费性活动；五是种植可盈利的相关产品品种如有机蔬菜、农副产品加工和药材、花卉苗圃茶园等；六是通过提供艺术家工作室、博物馆、工艺品拍卖场所等增加艺术盈利、表演盈利、教育盈利、广告盈利等。综合上述赢利点及农博园9月16日开业的发展诉求，我觉得目前最关键的是体制创新、机制创新，由此提出个不成熟的想法：利用热门的网络平台如抖音、今日头条APP等，结合如海底捞之类的餐饮/艺术行业的头部用户，利用农博园的鲜蔬水果/学问背景与其达成相应的合作模式，提供相关的内容，可以在农博园内开一家海底捞微火锅以吸引特定的客群。还可以跟新农人合作，如苹果姐姐，可以通过提供相应的种植场地，与其共同搭建电商合作平台，通过流量和收益对相关产品进行筛选，并设置评选标准，发放奖金等，通过这种方式吸引新农人大V进驻农博园平台。借由他们的自带流量，产生蝴蝶效应。因此我给农博园的定位就是泛农业平台，把内容交给投身农业领域的人，通过签约合作并购，获得一系列优质内容资源，打造精细化的用户标签，精准推送农产品。

最后，我认为可以既做规模又做垂直。所谓规模是指华侨城通过对周学问的挖掘、利用自身的平台资源汇集来自全国各地的新农人，打造一个泛农业轻娱乐的分发平台，大家工作的重点在于外部宣传和平台维护，通过这种方式解决资源不足的问题，同时为了对平台进行宣传推广，也需要一些标志性的绿雕或相关事件、节庆活动来推动平台的建设。所谓垂直是指大家把每个细分市场交给涉农的大V或头部企业，只做精准分发和动态调整。比如做苹果买卖，在某个签约期内就一个头部用户，产品在平台上流动，但平台要分成，同时奖励由他带来的门票经济和其它衍生影响，由此聚集一批内容精准、结合市场需求、自带流量和互动体验好的新农人，在农博园真正回归到农业原生态的同时保证了产品的更新迭代。

策划规划

马嘉骏

建筑师,圭派主题创始人。主题设计专家,学问旅游之践行者。主持和参与过国内诸多旅游项目与主题乐园的策划、设计与建造,华侨城所有欢乐谷的创意设计及施工落地设计及主题建造工程;中华恐龙园最新的升级换代项目,库克苏克峡谷区和冒险港 (新大门)的原创设计;苏州乐园的升级换代项目的原创设计与建造,及具有独立智慧财产权的极受儿童喜爱的苏迪糖果乐园。

今天我想谈的第一点是关于农博园的定位问题，寻找自己。考虑华侨城的企业学问与特色，农博园初始具有的关于第一产业的功能与未来发展的旅游之间应该是一种什么样的关系？此外我认为根据西安目前已有的杨凌及农科院的科研高度及历史深度，沣东农博园可以作为其分会场，是每个区农耕土地保有量的传播使命。在华侨城进驻之后，沣东新城的项目里，甲方一定要想清楚农博园在其中扮演的角色。因为沣东新城是以遗址为学问所产生的新区域，是具有完整的城市功能的区域，并不是每个地方都会承载旅游功能，理清楚这一点，才知道下一步怎么做。

第二点，我认为农博园是农业展陈之地。农博园要回到田园，回到绿地之中一定要深耕农业，可以采用黎荔教授所说的新农人的方式为深耕平台提供研发功能，具体来说有两个层面：第一是觉醒的新农人具有了现代的农业思维，可以利用时代的商业思维和技术重新诠释农业；第二，可以通过对新农人的培训，重新定位农博园区域内农产品的价值，利用科技改变未来，将农博园变成兼具博览功能的大市场。

第三点，对于人流的季节性问题，我认为这不应该是思考的问题。这是有着丰镐遗址的强大IP的区域，是中国农耕文明的发源地。丰镐作为一个旅游目的地，不以经常性活动为出发点，通过年度峰会或者季节性农业礼乐活动的举办，在片区内形成独有的人文背景。

总体来说，要站在区域角度去思考农博园的角色及定位，逐步推进各个项目，通过完善周边地区的项目，明确农博园未来的发展道理。

农业花卉

吴沅峰、洪明昌

台湾返璞归真预防医学农场创始人

首先先容一下大家的背景：之所以叫“预防医学”，因为我希翼大家所生产的蔬菜和水果能够产生食疗同源的效果。今天在农博园主要是讲农业，我希翼沣东农博园能成为全中国的典范，生产出的水果蔬菜都非常有营养。大家设想的是，客人来农博园住七天，进来和离开的时候各做验血检查，重疾病不说，但客人离开的时候，他的三高一定会下降。

我认为农业并不是单一产业而是综合体，最重要的是环境培育。比如日本的“苹果爷爷”，不采用任何肥料，自然农耕种植出来的非常好吃的苹果，联合国因此授予他“自然农耕创始者”的称号。在大学内提倡自然农耕法的同时需要大家赋予农业生态循环系统，提供完整的生态链，培育土壤环境，才能生产出大家需要的氨基酸及营养物质。通过这种手段培育农业，并将其拍成纪录片，就有足够的理由发展相关的衍生品，也就有了各项商品的销售依据。

提起生态循环，要让游客感觉到生态环境好，必须要有动物，大家的建议是蝴蝶，如帝王蝶，有蝴蝶飞的地方说明生态环境好。大家建议，在一个馆中至少有500—1000只室内蝴蝶，种植马力菌花，让蝴蝶只飞到这个花上。在海南项目中，大家设想的是3—5万只，在浪漫主题的城市中，可以有针对的吸引大量的女性游客，以及她们的同伴，在聚集人流的同时普及生态环境教育。

同时大家希翼园区内可以建设人工湿地，湿地是生态环境的重要组成部分，利用湿地种植些许花卉，营造鸟语花香的气息和氛围；利用生物科技技术，把花和果实萃取成茶包，让游客带走。

大家希翼农博园可以用“预防医学”农场的概念，改变土壤，从而改变种植的作物，当游客来到农博园，是来到真正的大自然，放松自己，像是到了世外桃源，而不仅是一个人造的场景。

农业花卉

刘云

上海甜头菜电子商务有限企业董事长。同济大学管理学博士学位。拥有十数年在农业供应链、农产品销售以及生鲜管理等方面的丰富经验。1995至2003年,任职于爱建股份、万科股份、江苏涌鑫集团等企业。2004年创立海客乐有机食品;2015年创立上海甜头菜电子商务有限企业。曾任浦东新区科委科技项目评审专家,美国加州大学(戴维斯)分校访问学者,联想控股农业事业部顾问,佳沃集团杭州龙冠实业有限企业顾问,“联想之星”联盟第一届理事。

我结合华侨城及个人经验谈一些感受和想法。

农博园在我的认知里大同小异，一是形式：主要是大棚内部景观，观光功能为主；二是游客客群以家庭居多，具备科普教育的功能；三是让小朋友去感受农村生活。基于以上我认为农博园和消费者的互动性比较弱，可以通过让植物讲话的方式增加客户黏性。

如何让植物和消费者去互动？首先是完善基础功能：餐饮和住宿的需求；其次可以通过技术手段，让农业讲话。举个例子，利用数字化手段使农业变成IP，通过数据显示、记录及图像VR/AR等方式，让游客可以看到植物的成长状态，并可以通过举办植物生长评选活动，促进游客与植物之间的互动；还可以通过农用地的网格划分来出租用地，让他们可以自己种植作物并维护，在这种情况下，游客们有投入就会带来相应的黏度。

对于“扶贫”的概念，个人建议在一个纯市场化的项目里带入一些非市场化的因素，不利于项目与产品的融合。

最后农博园的命名应有针对消费群体的概念做出一定的改进，在IP主题的选择上可以有更深的研究和开发。

农业花卉

原雅玲

1984年毕业于西北林学院林学系,现担任中国园艺协会球根花卉分会副理事长,中国植物学会植物园分会理事,陕西省植物学会副理事长,西安市花卉协会常务理事,陕西省花卉学会理事。中国园艺学会、生态学会、遗传学会会员,陕西省林学会会员。

我从植物角度谈一些个人想法：

现在的农博园存在展览季节性比较强、科普内容欠缺等问题，我认为可以从植物本体的角度出发，打造农博园的特点和亮点。

首先，在9月底即将开放的农博园的活动及产品选择会有一定的压力，当然绿雕具有比较好的观赏性和多样性，是比较好的选择，但是说起现代温室的特色，可以通过种植特色植物来体现。如引入兰花系列，有观赏性较强的及食用性较强的，做相应的育种工作，基于兰花系列打造特色展览、举办特色论坛、探索新品种培育的各项工作。其次，在室外园区中，可以引入花镜的概念，模拟自然，将野生植物的多种搭配方式以意识形态的手法表现出来。针对农博园就是可以利用陕西、项目区域具有特色的野生植物，结合某一特定主题，打造属于农博园的花镜理念，提升观赏性。

现在农博园主要有两个主题花园，一块是薰衣草，一块是蓝莓，准确来说这两种植物都没有太多的陕西本地特色。我觉得可以打造陕南整体的绿色生态，以药用观赏性植物为主题，打造“遍插茱萸少一人”的故事，当然也可以加入一些特色的东西如小米谷子、枸橘等，用本土特色农业打造园区。也可以打造西安首家家庭园艺消费度假区，增加农博园设计理念的科普性及互动体验性，丰富农博园的内容。

市场运营

陈凯

陕西省花卉协会副会长、省农业厅花卉技术专家组专家。陕西汉中人,毕业于西北农林科技大学,西安虹越花卉有限企业董事长,西安世园会花卉顾问。长期致力于国际花卉新品种、新技术、新材料的引进推广;花卉应用方式研究和创新;家庭园艺产品的开发、应用以及花卉主题旅游项目的开发和投资。对于园艺企业商业模式创新,具有独到见解。多次受邀访问欧美、日韩、东南亚等花卉产业发达国家和地区。旗下的企业在省内外成功举办多次大型花卉展览、博览活动,均取得较好的社会影响和经济效益。

现任中国花卉协会理事、陕西省花卉协会副会长、西安虹越花卉有限企业董事长、汉中虹越花卉有限企业董事长、陕西千彩园林景观工程有限企业董事长。

结合我的经验，其实发展一个产业链的重点在于专注，做好做通之后就会有无限可能，这是我对花卉的理解。

商业模式对于农博园的持续运营非常重要，可以从三个版块展开叙述。第一个版块是花节：我认为花节并不需要持续全年，只需抓住重要时间节点、重要假期（如春季、清明）。比如荷兰的郁金香花园，一年展期仅有2个月，但是也可以达到80万的游客量。

第二个板块是会展经济。农博园立足于城市周边，可以满足行业内的会展需求。花卉行业里的会展具有较大的延展性，比如品种展示会、绿雕展、花镜大赛、花园大赛等，可以通过在固定区域布置会展，打造一个国际性的IP，不是定义给某一个地区，而是吸引全国、全球的游客

第三是花卉产业。省委省政府把花卉产业当作支柱性产业发展的主要原因之一是因为花卉产业有很大的发展空间。我设想做一个位于产业链端、生产领域的花卉主题旅游园区，同时具备旅游和消费功能。花卉产品的消费是冲动性消费，当游客看到大量的花时，第一需求是花能否带回去，因此在设计动线时一定要设计卖花的场所，打造一个花园中心，串联产业和旅游的产业化链条。

对于农博园的发展，我有三点思考。首先是都市农业的定位问题：农博园是市郊型的产品，需要深入挖掘都市农业的概念。我认为园艺正在改变人们的生活，在体验为王的时代，可以通过场景营造的方式去展示植物花卉如何改变生活方式、融入人们的生活场景。

第二是同类型产品的竞争。如何在西安周边具有农博园性质的项目中表现出农博园的差异化，我认为可以做花卉博览。大家研究发现，花的吸引力很强，特别是家庭女性，且她们往往是家庭出行的意见领袖，决定了家庭出行的目的地，因此可以通过花卉博览来吸引家庭游客。

第三是农博园与乡村旅游、都市化设施化场景的区别。农业旅游存在典型的季节性问题，在节庆活动进行时，人流的一次性涌入对场所空间、人员接待等方面都提出了很高的要求，但是在非节庆的时候，人流减少，将造成服务人员过量，人工成本增加等问题。基于这一点需要考虑长短线结合，结合产业链和商业模式去思考表象之外的深度原因。

市场运营

赵立朝

田园东方集团文旅运营中心副总经理

我认为农博园的项目发展可以试着用系统的思维方式，确定可以确定的，不确定的通过后续进行补充完善。

我先先容一下田园东方，希翼将这个概念应用在农博园的改造中。田园东方是最早提出、践行并成功运营田园综合体概念的企业。在大家的理解中，田园综合体实际上是有效利用资源的方法论。如何利用农村农业资源，植入旅游消费，主要分三块，一是农业，二是旅游，三是社区。

无锡项目的成功，第一是有情怀，是厌倦城市生活的人回到田园生活中的情怀；第二是有颜值，小品和建筑是经过精致设计的；第三是小人群，目标客群是亲子度假人群，把目标客群的刚需完整地解决。无锡和西安都是国内重要的旅游目的地城市，但却有完全不同的发展模式，西安是以外宾带动的观光旅游，随着曲江等项目的崛起，西安开始由传统观光型向休闲度假型城市转变。

农博园的改造提升，我认为关键在于明确目标，我想了几个方向。

首先要了解利益相关方的目标和需求。一方面是华侨城的需求，第一个是产品亮相，要突出产品本身发生了变化；第二是新城亮相，这是沣东新城项目的第一步，是整个沣东新城的展示阵地；第三政府的需要是城镇化、民生以及政绩，其中政绩就是目前关注的热点，比如乡村振兴、田园综合体、精准扶贫；第四游客的需求是游玩，这是核心问题；第五当地农民的需求是收入、工作、住房等。

其次是考虑农博园的主题是否要改变。农博园位于十里春风田园度假板块中，那么农博园在这一板块中是什么地位，而十里春风板块在沣东新城的定位如何，这些问题需要深入研究。农博园的定位需要支撑上位策划，否则以后可能会面临很大的问题。如果十里春风版块是大型田园综合体，那农博园就是田园综合体的示范区。按照这个逻辑，农博园的名字是否可以叫十里春风田园综合体示范区，那么是把农博园的核心区还是整体定位为示范区，也是重点考虑的问题，这涉及到主题要不要变。

明确目标之后，下一步是找定位，两个层面：农业产业园还是学问旅游？目的地还是配套？目前关于市场定位的问题比较模糊，只有解决了客从哪里来的问题才能解决生存问题。可以从存量和增量的角度来思考。对于目前的存量，比如小学生人群，如何让这些人重游、复游？田园东方项目做的是小观光、微度假，以周末、两天一夜这种小微度假为主，客源主要是上海的家庭，多是妈妈带着孩子，而爸爸没时间。因此，产品要围绕目前的存量客源（主要是西安本地居民）组成来考虑，一部分产品还要考虑未来的增量和转化。

对于农博园具体产品的打造，应该从产品系统的角度考虑。首先要为农博园“搭骨架”，分为五大版块。一是农业板块，为了农博园的故事性和情怀，大家要和当地的农村合作社以及农民产生关联，要表现出大家对他们的敬重，需要对在地学问进行挖掘，因此可以把周边的村落纳入农博园的范围内，进行适度的包装，让在地学问有根，否则田园综合体、乡村振兴都不成立。

二是商业板块，游客除了寻求景观的满足外，还有商业需求。可以学习台湾的伴手礼，甚至可以开通线上销售。商业板块中的餐饮业态博大精深，每一种花都有很多玩法，可以把餐饮学问做起来。

三是住宿业态，目前因为土地性质的问题，可以考虑可移动的住宿产品，先吸引部分游客。但我觉得目前在农博园做夜游很困难，但可以通过住宿业态，吸引一定的住宿群体，在具备一定客源基础后再做夜游项目。

四是乐园业态，可以考虑无动力乐园，吸引亲子家庭，也是吸引住宿游客，比如住宿的孩子第一天去玩了，第二天还要去玩。田园东方买了几个IP，比如阿狸、植物大战僵尸，在成都建成了一个阿狸乐园，作为大家吸引成都市区，特别是亲子家庭的吸引物。

五是活动性产品，田园综合体的活动业态是什么？是因为农地性质问题，大片土地没法用，只能搞活动，所以大家提出外摆经济，不要只看项目本身有多大面积，要联合外面的场地和活动，深挖每个触角和人群，做好活动性的业态。

“搭骨架”然后是“添血肉”，基于刚才搭的骨架进一步深入，时间原因，我不展开。

接下来是“美肌肤”，做高颜值，讲好故事。旅游的核心是要讲好故事，在每个小微环节都要把故事编造好，为后续的消费做铺垫。要在故事中融入学问。如何体现学问？其实是把简单事情复杂化，比如吃饭，上一个菜之后大家先不要动筷，会有讲解员讲解其中蕴含着什么故事，上电瓶车也先讲一段故事，这样就能抓住游客的兴趣。

最后还要“巧吆喝”，要从几个维度去宣传产品。第一是政界，政府关注什么就要做包装和宣传；第二是学术界，可以细分成很多产业进行研讨，吸引社会注意力；第三是商业界，邀请旅游界的同行过来探讨，后来又带动各类商界考察。

在运营管理上，需要有相关人群带着营销的思维去解码具体的事项，提供标准化的管理系统，用优秀的管理经验推动项目的快速发展。

市场运营

潘富俊

美国夏威夷大学农艺及土壤博士,中国台湾中国学问大学景观系教授,讲授景观植物学、植物与文学、台湾的植物学问等课程。著作有:《草木》、《诗经植物图鉴》、《楚辞植物图鉴》、《唐诗植物图鉴》、《草木缘情:中国古典文学中的植物世界》。

随着时代的发展，旅游区都有面临“古与今”的问题。

汉唐学问在中国的世界学问里是非常特殊的。汉唐盛世国度在哪？在长安。所以大家应可以考虑建设一个世界独一无二的或者是中国独一无二的景区。要保持景区的持续运营，首先要有看的东西，二是要有吃的地方，三是要有玩的地方。

第一，看的东西。汉唐学问在西安有着重要地位，比如《西游记》中的文学和宗教故事，在农博园中有没有办法反映？比如影响中国文学最多的三大植物，木瓜、木桃、木梨，我从来没有看到一个区域出现这三种植物，要是把它们都种在农博园里，再赋予诗经上的描述，会不会很有吸引力？很平常的植物如果我有故事有诗经在里面，它的表现方式就不一样，而且非常重要的是有教育性。这是属于看的部分，诗经里或者是文学里有很多符合的植物，都可以挖掘。

第二，吃的东西。我有一个梦想是开一家学问餐馆，菜都是诗经里出现的菜，比如诗经里提到的“参差荇菜，左右采之”。诗经里有好多种瓜，最有名的瓜我认为是匏瓜，在诗经里有两大类，一个是叶子是甜的，果实是甜的，是拿来做菜的，一个是苦的，果实不能拿来吃，诗经里有一句是“匏有苦叶，济有生色”说的是苦的匏瓜。还有豆，诗经里提到的“薯”主要是指大豆，后来有刀豆、蚕豆、绿豆、红豆。每一种植物的背后都有丰富的故事，如果以豆或者瓜做菜，可以叙述的故事非常多。

第三是玩。因为农博园有教育性，家长会带着小孩子来两三次。我觉得可以经营一个文学植物馆，我当跑堂，在门口考小朋友，背两首唐诗才可以进来，进来之后发一个册子，进来一次盖一次章，将来小朋友就可以拿着这个册子说我去了20多次，背了40多首诗，很有学问，这是大家可以考虑的方向。最近我在设计学问园区，要提到24节气，24节气是对世界文明有非常大的贡献，是独一无二的。在座的各位谁在立夏时吃过李子，或者喝过李子酒？其实这是古代的人们会做的事情，但是通过特定的植物、制作过程及体验，可以赋予很强的教育和商业意义，着重增强其教育性。

市场运营

费秉强

陆总华科医学研究院副院长

现代农业最重要的在于能够做到返璞归真。西安人杰地灵，要打造农博园，不光是要好看和让人游玩，最重要的是能促进人的健康、提升生活品质，这样才能展现农博园的示范性。

前几天中央台做了报道，中国有年轻人遇到生育困难，是因为很多人吃了不健康、不安全的食品，影响了生育能力。现在城市的人抗药性很强，吃了很多富含农药的食物都没问题，其实吃了之后人体会出现很多问题，三高、糖尿病等疾病都是因为这些有问题的食物所引起的。但是，目前很多人并没有太多关注这些健康问题，因此我认为需要把农博园打造成为真正的现代都市农业示范园，生产出真正有营养的健康食材，引导人们健康饮食、健康生活。

名词简析：田园综合体

2017年2月5日，“田园综合体”作为乡村新型产业发展的亮点措施被写进中央一号文件，原文如下：支撑有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范。

田园综合体是集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的特色小镇和乡村综合发展模式，是在城乡一体格局下，顺应农村供给侧结构改革、新型产业发展，结合农村产权制度改革，实现中国乡村现代化、新型城镇化、社会经济全面发展的一种可持续性模式。

“田园综合体”是指综合化发展产业和跨越化利用农村资产，是当前乡村发展代表创新突破的思维模式。

2017年，由田园东方的基层实践，源于阳山的“田园综合体”一词被正式写入中央一号文件，文件解读“田园综合体”模式是当前乡村发展新型产业的亮点举措。

传媒演艺

林树森

华侨城创新研究院首席学问演艺策划专家。全国舞蹈家协会会员,国家一级舞蹈编导,享受深圳市政府特殊津贴专家。长年从事学问艺术及管理工作,曾任深圳华侨城国际传媒演艺有限企业总经理、深圳歌舞团演艺有限企业总经理、深圳市文联副主席、深圳市民族团结发展促进会副会长。担任杭州G20晚会实行副总导演。

作品包括：主持“穆斯林礼赞”、“中华百艺盛会”、“四季回旋曲”、“蓝太阳”、“绿宝石”、“东方霓裳”、“龙凤舞中华”、“金面王朝”等大型演出和精品剧目。

因为有着27年在华侨城的工作经验，所以多类型产品的实施落地促使我去深入思考专业与业态的融合。今天听取了不同领域的专家的建议，我也从以下几个方面谈谈对农博园未来发展的想法，希翼农博园可以做的更好。

我的体会共有三点：第一点是企业思维；第二点是用精品理念，打造未来的产品；第三点是用市场的标准检验项目的成败。

第一点：企业思维。不管是从农业、植物还是运营的概念来谈农博园的发展，归根到底是在做企业，包括今天的会议也是一种企业行为。我一直推崇“做学问不为学问”，即大家的目的不是做学问，是要做企业能够投放到市场的学问产品。我信奉两句话：“学问是旅游的灵魂，而旅游是学问的载体，学问因旅游而亲而近而识，旅游因学问而高而雅而名”。从这个角度上，要用企业概念来经营，梳理农博园的学问现象，塑造简洁明了，通俗实用，具有创意的学问。在昨天的现场踏勘过程中，我没有发觉农博园的亮点项目。但是如果要强调农博园旅游和公园的概念，就需要强化旅游、简化学问，重视创意，要有惊喜和眼前一亮的感觉。

我在华侨城这二三十年，总结了学问旅游产品的五个特点，一是以学问为灵魂；二是以创意为核心，没有创意就不要搞文旅产业；三是以精品为载体，精品不仅仅是产品上，还有日常的运营和管理，细节决定品质；四是以市场为导向，市场需要什么就做什么，市场差异化在哪，就往哪方面发展；五是以效益为根本，大家既要有经济效益，也要有社会效益。这“五为”在项目前期顶层设计、创意策划和规划层面应该考虑到。

在文旅文创项目前期设计的过程中，要站在行业的高度上来考虑产品的创新。就算是农博园这类产品，也可以打造一个或两个在行业内独一无二的点。比如北京欢乐谷金面王朝的表演，为了达到最后大洪水的效果，大家在建剧场的时候就把水系统研究好了。局限性往往容易产生个性，农业用地确实会限制农博园的发展，但是可以基于这个局限性，站在企业未来发展的角度，塑造在在大陕西甚至是西北概念中的具有独特创意和高度的内容，精准定位，强化“诗和远方”的意境。

除了创意的问题，还有思维模式的问题。目前农博园是以“园林”的概念来打造的，并没有能与游客产生共鸣，需要转换思路，用“专业+需求+颠覆”的思维来打造农博园。从9月16日这个开业节点来说，要考虑创意产品市场和大型节庆活动，但贵在精而不在多，要做到极致。比如绿雕，就做全世界最大最好的绿雕，或者是最有创意、参与人数最多的活动，以此带来质的变化。要是做不了大绿雕，可以腾出一个馆做小绿雕，发动群众来参与。借鉴我曾设计过的灯会案例，发动群众的力量，让古城所有的住户商家参与灯的设计，对农博园来说，可以通过亲子活动的策划，敬重市场调研的基础上，让本地居民参与绿雕设计，从而产生比较好的效果。关于农博园的命名问题，可以以“欢乐”为切入点，是情感的释放点，要浪漫，调动客群的情感，要有不可替代性。

演艺方面，我最近在考虑“演艺+”，即延展、融合、跨界。共涵盖三部分：一是演艺运营化，二是景区化，三是节庆化。具体来说：要从企业的角度去看待运营，运营化与景区化是互相结合，相辅相成的。所谓创意如 “当吉他遇到了秦腔”就是另一种表达方式；还有如结合孩子们的喜好，我研究过“萌宠+VR多媒体”，虚实结合，打造萌宠乐园，提升二次销售的转化率。谈景区化可以采用“巡游”的概念，将演艺拆开，要有创意，如将树作为作为舞台功能的组合体或载体，具体真树还是假树是不一样的方向。节庆化最大的好处在于常练常新，围绕农业、生态、花卉等概念，从主题寻找形式，借助环境强化创意。

重视时尚，与时尚接轨，需要利用现在的传播手段，发动群众，扩散概念，做足做好引爆点。从短期来说，要做有市场冲击力的节庆活动，从长期来说，要讲述城市老百姓需要的故事，做具有城市亲和力的产品。

传媒演艺

吴晓梅

中国旅游报社长助理,资深记者。熟悉旅游行业,对全国多家旅游龙头企业的负责人进行过专访,多篇报道在行业内外引起反响。其中报道关注6165cc金沙总站持续20年。近年来,策划主持多场品牌活动,如中国旅游产业发展年会,首届乡村旅游大会,全域旅游论坛等。

我主要从营销宣传的角度谈一些想法：

首先说一下对昨天汇报方案的看法，主要是南瓜IP、乡村音乐节和绿雕艺术节。在IP的选择上，华侨城应该选取具有这片区域中华学问的典型代表；乡村音乐节的重点在于能够邀请到当下受年轻人欢迎的歌星；绿雕节可以打造成全国首家大型艺术活动，这些都可以成为营销热点。

对西安本地的85-90这个年龄段而言，第一农博园的知名度不高，第二可以选择游玩的地方较少，考虑年轻人跟风快的特点，针对9月16日开园的需求，可以从西安本土市场入手，打造引爆点。以抖音为例，可以选取1~2个有趣的画面进行宣传推广，吸引旁边来自昆明池、诗经里的客源市场。

在营销层面，我比较关注游客的意见，因此还有一个比较大胆的建议：在重新开园时，减免门票价格，一个是为了响应国家在政府工作报告中提到了发展全域旅游，惠及民生的举措，另一方面，在完善农博园的业态后，增加的娱乐活动可以为门票及园区体验感带来附加值，是吸引客群的一个重要点，可以通过园区内住宿、餐饮、购物等多元业态的发展提升收入。

田园综合体作为去年中央一号文件提出的新概念在田园东方的实际操作中得到了很好的诠释，它强调的不是大而全，而是小而精的微旅游目的地，围绕特定的客群（亲子市场）打造场景及布局相关活动。结合现有市场对东部华侨城及珠海海泉湾项目的反馈，在未来的发展中，“综合”可能会成为一个缺项，带来经营商的问题。旅游人群需要更精准化、旅游市场需要细化，小而美的精品开始涌现，少即是多占主流。在农博园的改造中，也可以借鉴一下这个思路。

根据我多年在旅游行业的工作经验，以酒店行业为例，当前越来越强调个性化服务即大家所说的细节服务，我觉得景区也应该向酒店学习，强调细节。以“厕所革命”为例，芦笛岩的厕所改造，将南厕所的前面挡板换成落地玻璃，吸引了外国游客的眼球，并取名“透明厕所”，然后在国内形成了吸引点，厕所已经成为芦笛岩的新卖点；柳州欢乐世界的厕所针对客群设置了不同的卡通形象挡板，让厕所成为了拍照景点。根据这两天我对农博园厕所的观察，当然局限于生态餐厅这一块，还有很高的提升空间，可以结合农业特点，发挥想象，打造时尚、功能与农业兼备的厕所。四个月的时间内大面积的改造是不现实及不合理的，可以通过局部细节的改造，如建一个能够让游客记得住的厕所，也是很了不起的事情。

住宿方面，考虑到用地性质，针对年轻人的诉求，在农博园的改造提升中可以参考东部华侨城的火车旅馆；玉龙沙湖因为影片《万物生长》出名后建的集装箱酒店，也提升了景区的热点及知名度。

传媒演艺

赵义

广州日报集团《南风窗》杂志实行主编,全媒体中心主任,南风窗传媒智库副秘书长。北京大学政府管理学院硕士研究生,2001年进入南风窗杂志社,负责时局、公共政策、对话、专栏等栏目。主持报道:《治理大变革》、《中国新叙事》、《重塑政治生态》、《先行者孙中山》、《长期执政的逻辑》、《治国理政这三年》、《离开官场》、《与大国一起成长》、《东北怎么办》、《首都新定位》、《草根创业大时代》、《总理的突围战》、《中纪委打老虎》、《减税》、《找回政治家》等。

我主要是从我自身的研究领域——传媒传播的角度谈一些想法。

首先根据今天上午的方案汇报中提及的南瓜，且黎荔教授也讲了很多瓜，我就想到传播中的“吃瓜群众”一词，这是很有意思的现象，说明互联网时代的传播规律和以前相比更注重体验。以募捐试验为例，写了两封信给三组人，其中一封信是理性的非洲苦难数据，另一封信是感性的真实故事，第一组人收到的是理性的信，第二组人收到的是感性的信，对照组是两封信同时收到，结果第一组人的募捐最少，其次是第三组，因为有分析性的内容，效果最好的是第二组，这就是互联网时代，故事为王，注重体验。

对待各种各样的传统学问，常识是一方面，另一方面是如何把它落到真正的体验上。其实吃瓜群众是一种心理规律，面对现在的海量信息，人们最终接受的是符合兴趣的，或者是和认知一致的信息，会自动过滤不一致的信息，甚至对于不一致的信息，人们会根据自己的认知强行理解。所以，在互联网时代，不注重体验，就肯定不会成功。这些传播规律，和大家讲的产品定位、精准分类是一致的，其实就是降低消费者的认知门槛。从传播的角度来讲，简单来说就是讲故事，讲故事的目的其实就是降低认知门槛，通过故事让人们对大家在干什么有直观的认识。

其次，我主要针对传播安排和想法具体谈三点建议。

第一，结合精准扶贫。

结合精准扶贫打造一个故事用来传播。现在比较经典的是大学生返乡创业，通过将一个人变成IP, 带动一个村的发展。精准扶贫、反哺农场，说到底是不对等的关系，就像先剥夺再补偿。但在讲学问时要注重融合，所谓都市农业，是体验一种新的生活方式，涉农部分对提升学问内涵具有很大的意义。以这个思路出发，需要去挖掘并针对细节去设计一些故事，比如“新农人”，让农民参与到故事中进去，最终用人的行为进行表述，生动形象。建议可以主要挖掘大学生、农民这两类人群的故事。

第二，亲子活动。

这个群体到底是不是核心消费群体，现在我还不能完全下结论，但我觉得目前比较缺的是在这个前提之下有针对性的传播产品的设计。对亲子活动面临的群体-家庭-进行深入调查，明确他们的需求及相应的潜在需求，有针对性地进行传播，如孩子的教育板块。目前有很多传播途径，如亲子微信号，有的微信号点击量只有二三十，这就不行。如果大家真的要做，就需要把这个东西做实，要经得起考验。这不是行政命令可以解决的问题，可以放权给年轻人或已婚的年轻群体来设计从而更加贴近他们的诉求。

第三，舆情预警。

在这个层面，媒体比较留意负面的舆情。涉及到旅游需要大家有针对负面舆情的预案，现在大家还没有一套面向消费者诉求和反馈的机制。大家讲消费者参与，但消费者只有体验之后才能参与，可以让消费者从意见提供者转变为大家的合作伙伴。从目前来看，鉴于项目很多事情需要在开工之后逐步完善，游客会根据游玩的痛点提出建议，领导层根据建议进行相应的提升，这一点本身就是很好的传播故事。